Was kostet Werbung im Internet wirklich?

Die Frage, wie viel kostet Werbung, bekomme ich von kleinen Händlern und Handwerksbetrieben seit Jahren, und die ehrliche Antwort lautet fast immer: so viel, wie Sie festlegen, aber nicht jede Summe bringt etwas. Dieser Beitrag ordnet ein, wie Preise bei Social-Media-Werbung, Suchmaschinenanzeigen, YouTube und Fernsehen zustande kommen, und wie ein kleines Unternehmen ein Budget findet, das sich rechnet.

Wie viel kostet Werbung? Eine nüchterne Bestandsaufnahme

Werbung hat keinen Festpreis. Bei Online-Werbung bestimmen Sie in der Regel selbst, wie viel Sie ausgeben, und die Plattform verteilt dieses Budget über eine Auktion. Bei klassischen Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitung gibt es dagegen Preislisten, die sich nach Reichweite, Uhrzeit und Umfeld richten. Beide Welten folgen also unterschiedlichen Regeln, und wer sie vergleicht, muss genau hinschauen.

In meiner Zeit in einer kleinen Agentur habe ich gelernt, dass die Frage nach dem Preis eigentlich zwei Fragen sind. Erstens: Was kostet es, eine bestimmte Zahl von Menschen zu erreichen? Zweitens: Was kostet es, dass einer davon etwas kauft, anruft oder eine Anfrage schickt? Die erste Zahl ist leicht zu ermitteln, die zweite entscheidet, ob sich Werbung lohnt.

Für kleine und mittlere Unternehmen ist der Einstieg ins Netz heute niedrigschwellig. Auf den großen Plattformen lassen sich Kampagnen mit wenigen Euro am Tag starten. Das ist Fluch und Segen zugleich: Man kann viel ausprobieren, aber auch viel Geld in kleinen Beträgen verlieren, ohne es zu merken.

Dazu kommen Kosten, die selten im ersten Angebot stehen: die Gestaltung von Bildern und Videos, Texte, eine Zielseite, die auch auf dem Telefon schnell lädt, und die Zeit, die jemand in die Betreuung der Kampagne steckt. Wer eine Agentur beauftragt, zahlt zusätzlich eine Betreuungsgebühr, oft als Pauschale oder als Anteil am Werbebudget.

Wie sich die Kanäle in den vergangenen Jahren verschoben haben, beschreibt der Beitrag über neue Trends im Online-Marketing. Hier geht es nun um die Preise im Einzelnen.

Online-Marketing: Instagram, Facebook und Social Media Ads Kosten

Wer Werbung auf Instagram oder Facebook schalten möchte, tut das über den Werbeanzeigenmanager von Meta. Beide Plattformen gehören zum selben Konzern und teilen sich das Anzeigensystem. Sie legen ein Tages- oder Gesamtbudget fest, wählen eine Zielgruppe und ein Ziel, etwa Reichweite, Website-Besuche oder Nachrichten.

Wovon die Kosten abhängen

Die Instagram-Kosten und die Kosten für Werbung auf Facebook schwanken aus mehreren Gründen stark:

• Zielgruppe: Eine kleine, sehr genau eingegrenzte Gruppe ist teurer pro Kontakt als eine breite.
• Wettbewerb: Wenn viele Unternehmen dieselbe Zielgruppe ansprechen, steigen die Preise in der Auktion.
• Jahreszeit: Vor Weihnachten und an großen Aktionstagen konkurrieren mehr Werbetreibende um dieselben Nutzer.
• Qualität der Anzeige: Anzeigen, die Nutzer ansehen und anklicken, werden von der Plattform bevorzugt und dadurch günstiger ausgespielt.
• Kampagnenziel: Reichweite ist meist günstiger pro Kontakt als ein Ziel, das eine Handlung verlangt.

Deshalb sind pauschale Preisangaben aus dem Netz mit Vorsicht zu lesen. Ein Durchschnittswert aus den USA sagt wenig über eine Bäckerei in Westfalen.

Ein Rechenbeispiel

Angenommen, Sie geben 10 Euro am Tag aus und zahlen für 1.000 Einblendungen 5 Euro. Dann erreichen Sie rund 2.000 Einblendungen täglich, im Monat etwa 60.000. Klicken 1 Prozent darauf, sind das 600 Besuche für 300 Euro, also 50 Cent pro Besuch. Ob das gut ist, hängt davon ab, wie viele dieser Besuche am Ende zu Kunden werden. Die Zahlen sind ein Beispiel zur Rechnung, keine Marktpreise.

Wer Facebook und Instagram parallel bespielt, sollte Beiträge und Anzeigen an einem Ort planen. Wie das geht, steht im Beitrag über die Meta Business Suite.

Klassische Medien: Was kostet eine Sekunde Werbung im Fernsehen?

Im Fernsehen wird Werbung meist nach Sekunden abgerechnet. Der Preis pro Sekunde hängt vom Sender, von der Uhrzeit und vom Programmumfeld ab. Ein Spot zur besten Sendezeit vor einem großen Sportereignis kostet ein Vielfaches eines Spots am Vormittag auf einem Spartensender. Die Vermarkter der großen Sendergruppen, etwa Ad Alliance für die RTL-Gruppe oder Seven.One Media für ProSiebenSat.1, veröffentlichen Preislisten, an denen sich Werbekunden orientieren. Rabatte und Paketpreise kommen in der Praxis hinzu.

Die Frage, was eine Minute Werbung im Fernsehen kostet, lässt sich deshalb nicht mit einer Zahl beantworten. Für kleine Unternehmen ist das bundesweite Fernsehen meist ohnehin keine realistische Option: Zu den Sendekosten kommt die Produktion des Spots, und die Reichweite liegt zu großen Teilen außerhalb des eigenen Einzugsgebiets. Regionale Sender, lokales Radio oder Kinowerbung sind oft passender und deutlich günstiger.

Super Bowl und Streaming

Das bekannteste Beispiel für teure Werbung ist der Super Bowl in den USA. Medienberichten zufolge zahlen Unternehmen dort mehrere Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Spot, Produktion nicht eingerechnet. Für deutsche KMU ist das ein Kuriosum, aber es zeigt das Prinzip: Der Preis folgt der Zahl der gleichzeitigen Zuschauer.

Eine neue Form ist Werbung bei Streamingdiensten wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video, die günstigere Abos mit Werbung anbieten. Hier wird ähnlich wie im Netz nach Zielgruppen und Einblendungen abgerechnet. Die Einstiegsbudgets liegen bisher meist über dem, was ein kleiner Betrieb ausgeben kann.

Unabhängig vom Medium gilt: Werbung wirkt besser, wenn die Marke dahinter erkennbar und stimmig ist. Was dazu gehört, erklärt der Beitrag über Digital Branding.

Abrechnungsmodelle erklärt: CPC, CPM und Cost per Acquisition

Wer Angebote für Online-Werbung vergleicht, stößt auf eine Reihe von Abkürzungen. Sie beschreiben, wofür Sie bezahlen.

Die Cost per Acquisition ist für kleine Unternehmen die wichtigste Zahl, auch wenn sie selten direkt abgerechnet wird. Sie errechnet sich aus den gesamten Werbekosten geteilt durch die Zahl der Abschlüsse. Wer 300 Euro ausgibt und dadurch 6 Bestellungen erhält, zahlt 50 Euro pro Bestellung. Liegt der Gewinn pro Bestellung darunter, verliert man mit jeder Bestellung Geld.

Wie viel kostet YouTube-Werbung?

Auf YouTube werden Anzeigen über Google Ads gebucht. Bei überspringbaren Videoanzeigen zahlen Sie in der Regel erst, wenn ein Nutzer eine Mindestdauer angesehen oder auf die Anzeige geklickt hat. Die Kosten pro Aufruf hängen wie bei Instagram von Zielgruppe, Wettbewerb und Qualität ab. Ein Budget legen Sie selbst fest, ein Mindestbudget im Sinne einer festen Summe gibt es nicht.

Eine Alternative zu bezahlter Werbung ist Sichtbarkeit in der normalen Suche. Sie kostet keine Klickpreise, aber Zeit und Arbeit. Welche Vorteile das bringt, beschreibt der Beitrag zu den Vorteilen von SEO für Unternehmen. Für Betriebe mit Ladengeschäft lohnt außerdem ein Blick auf lokales SEO für kleine Betriebe.

Nicht der Preis pro Klick entscheidet, sondern der Preis pro Kunde.

Fazit: Das richtige Werbebudget für KMU finden

Wie viel kostet Werbung im Internet also wirklich? So viel, wie Sie bereit sind auszugeben, und genau deshalb braucht es eine eigene Rechnung, bevor der erste Euro fließt.

Drei Schritte zum eigenen Budget

1. Zielwert festlegen: Wie viel darf ein neuer Kunde höchstens kosten? Das ergibt sich aus Ihrem Gewinn pro Auftrag oder Bestellung und davon, wie oft ein Kunde wiederkommt.
2. Testbudget bestimmen: Starten Sie mit einem Betrag, dessen Verlust Sie verkraften, über vier bis sechs Wochen. Messen Sie Besuche, Anfragen und Verkäufe.
3. Auswerten und anpassen: Liegt der Preis pro Kunde unter Ihrem Zielwert, können Sie das Budget erhöhen. Liegt er darüber, ändern Sie Anzeige, Zielgruppe oder Kanal, bevor Sie mehr ausgeben.

Was Werbung nicht ersetzt

Werbung bringt Menschen auf Ihre Seite oder in Ihr Geschäft. Ob sie kaufen, hängt von anderen Dingen ab: einem klaren Angebot, ehrlichen Bewertungen und einer Website, die Vertrauen schafft. Wer hier Lücken hat, verbrennt auch mit guten Anzeigen Geld. Warum Vertrauen auf Dauer mehr trägt als Reichweite, steht im Beitrag über Vertrauen im digitalen Zeitalter.

Meine Erfahrung aus zehn Jahren mit kleinen Budgets: Die günstigste Werbung ist die, die nachgerechnet wird. Wer jeden Monat einmal Kosten und Ergebnisse nebeneinanderlegt, gibt selten zu viel aus.

Häufige Fragen (FAQ)